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À l’occasion de la récente parution de l’essai de Patrick Chastenet Introduction à Bernard Charbonneau aux éditions de la Découverte¹, l’auteur nous a transmis le texte qui suit. Il s’agit de l’un des premiers écrits de cette figure majeure de l’écologie politique qu’est Bernard Charbonneau, auteur prolifique longtemps oublié mais progressivement redécouvert depuis une vingtaine d’années.

Le 12 février 1934, le bordelais Bernard Charbonneau (1910-1996) monte à Paris pour manifester avec la gauche pour la République et contre les Camelots du Roi, les Croix-de-Feu et autres ligues d’extrême droite à l’origine des émeutes meurtrières du 6 février. À cette époque, Chabonneau est déjà engagé dans un combat de longue haleine et de grande envergure théorique, convaincu que l’humain n’est pas nature ou liberté mais nature et liberté.

Avec son ami Jacques Ellul, il anime alors un petit groupe de discussion et d’action réuni sous la bannière des Amis d’Esprit, du nom de la revue (Esprit) et du mouvement créés par le philosophe catholique Emmanuel Mounier – un des animateurs du courant personnaliste. Acquis à ce courant d’idées qui entendait repenser la place de l’individu dans une société industrielle en pleine mutation et où résonnait déjà le péril fasciste, Charbonneau et Ellul en élaborent un courant singulier – plus tard désigné sous le nom de « personnalisme gascon » – soucieux d’accorder une place importante à la nature dans leur pensée. Ils constituent la branche la plus méconnue du personnalisme mais aussi la plus libertaire et la plus écologiste avant l’heure.

Bernard Charbonneau souhaite faire du sentiment de nature au sein du mouvement personnaliste ce qu’a été la conscience de classe pour le socialisme : une force révolutionnaire. Il développera cette intuition dans un texte manifeste en 1937 qui fait de lui l’un des tout premiers écologistes en France au XX^e siècle (Bernard Charbonneau et Jacques Ellul, Nous sommes des révolutionnaires malgré nous. Textes pionniers de l’écologie politique, Paris, Seuil, 2014).

En avril 1935, la revue Esprit publie l’un de ses premiers articles (il a alors 25 ans) qui a le mérite d’attirer l’attention de ses contemporains sur un phénomène alors en pleine expansion : l’emprise publicitaire. Il y affirme notamment que « celui qui couperait le nerf publicitaire transformerait cent fois plus notre civilisation que n’importe quelle révolution politique ».

Alors que le capitalisme mondial est entré en crise depuis 1929, les pratiques et imaginaires publicitaires s’étendent, accompagnant l’invention de l’obsolescence programmée, afin de relancer la consommation et étendre les marchés. En 1932, l’agent immobilier new-yorkais Bernard London observe : « l’organisation du comportement des consommateurs représente désormais le principal enjeu économique ». Pour faire face au désajustement entre offre et demande que révèle la Grande Dépression et alors que l’économie met en circulation quantité de nouvelles marchandises, il propose de planifier l’obsolescence des biens d’équipement et de consommation pour optimiser la marche de l’industrie².

À l’inverse d’une telle perspective conduisant à soumettre les individus et les sociétés à l’impératif de croissance, Charbonneau souhaite libérer l’individu des tutelles économiques pour le sortir des foules indifférenciées et lui permettre ainsi de déployer sa personnalité et d’inventer son propre devenir au contact de la nature. À l’image de nombreux philosophes et essayistes français de l’entre-deux-guerres qui réfléchissent à la matrice économique commune aux États-Unis et à l’URSS, Charbonneau souligne la « mentalité productiviste » qui domine son époque. Pour éviter le chaos économique, le productivisme requiert une discipline de la consommation afin d’écouler l’ensemble des marchandises produites. Le consumérisme (le mot est plus tardif) est l’enfant naturel du productivisme : pour le jeune intellectuel bordelais, il est nécessaire de combattre l’un et l’autre afin d’encourager un mouvement révolutionnaire enfin libéré du mythe du progrès.

En dépit d’un vocabulaire parfois daté – il faudrait par exemple remplacer le « bonhomme Emboi », que cite Charbonneau, par un objet Ikea – ce texte reste d’une actualité saisissante. Parce qu’il dénonce l’essor du gaspillage et l’obsolescence croissante des marchandises, tout en proposant l’une des premières critiques des faux-besoins et de la vie quotidienne aspirée par l’imaginaire publicitaire, cet article apparaît comme une référence importante, près de 90 ans après sa publication.

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LA PUBLICITÉ

par Bernard CHARBONNEAU³

Économistes et Psychologues ne s’en soucient guère encore. Votre rue, votre journal, vos promenades, vos décisions, elle a tout envahi. Mais précisément, elle ne relève point des techniciens. Chacun pourrait en parler : où sont dès lors ses références ? Un spécialiste, un révolutionnaire spécialiste est sérieux ; ne leur a-t-on pas appris dès dix-huit ans à distinguer la connaissance scientifique de la connaissance vulgaire⁴ (et avec quelle vulgarité nos professeurs prononçaient-ils ce « vulgaire »).

Dans cette rubrique qu’ouvre Esprit sur la révolution quotidienne on se propose précisément de parler du désordre vulgaire. Vous ne spéculez pas, vous ne jouez pas en bourse, vous n’exploitez personne : mais vous lisez les hebdomadaires comme les autres, vous allez au cinéma comme les autres, vous ouvrez votre journal comme les autres. Une époque prend son sens dans les faits et gestes quotidiens, ceux que personne ne remarque ; plus parce qu’ils sont passés dans l’instinct de l’époque, bien plus que dans ses doctrines ou dans ses singularités. Notre dénonciation du désordre serait incomplète si elle n’allait, sous la critique doctrinale et la présentation des grands désordres visibles, jusqu’à la critique quotidienne, reprenons le terme de Bloy, jusqu’à une exégèse des lieux communs.

Une civilisation qui n’aurait pas pour but la production, mais une vie matérielle et spirituelle à la taille de l’homme, ignorerait la publicité.

Le propre du lieu commun est de paraître anodin, comme le propre du désordre bourgeois est de s’être habillé de politesse et de légalité pour adapter le brigandage aux délicatesses d’une société civilisée. Il est par nature celui qu’on laisse dire, laisse passer. Au-dessus des partis et des classes, il nous révèle, si nous voulons l’entendre, combien le même désordre est universalisé dans les cœurs, par dessous les désordres propres aux partis et aux classes. Mais, à proprement parler, on ne l’entend pas. Il est plus excitant de s’émouvoir avec des formules systématiques et des enthousiasmes bruyants que d’écouter la vie quotidienne. Apprendre à reconnaître le quotidien, à saisir l’essentiel dans le médiocre, voilà par quoi nous arriverons à convaincre jusqu’au boutiquier du coin que notre révolution le concerne, et non pas seulement les intellectuels ou les futurs dirigeants.

La publicité est une de ces maîtresses invisibles de nos journées.

Son histoire est instructive. Elle présente un double caractère. D’une part, sortant du domaine commercial, elle a envahi un domaine de plus en plus étendu, elle est devenue de plus en plus subtile et insistante ; de l’affiche sur la baraque du cordonnier elle a conquis le train, le bateau, la route, la tour de 300 m. par-dessus la ville, l’annonce qui se glisse dans les journaux, puis, cachée sous forme de faits divers, le texte même des journaux, enfin, par la T.S.F., jusqu’à l’intimité du foyer. En même temps elle s’est détachée de plus en plus de l’objet qu’elle était chargée de désigner. Dès l’origine elle l’était tant soit peu déjà. Les objets qui s’imposent par eux-mêmes, une maison, des meubles, du pain, provoquent l’achat sans réclame. L’œuvre d’art a moins besoin encore de prier ceux qui la goûtent et la désirent. Une civilisation qui n’aurait pas pour but la production, mais une vie matérielle et spirituelle à la taille de l’homme, ignorerait la publicité. Elle se nourrit exactement de l’anarchie de la production. Du jour où, en vue du seul profit qu’ils en pourraient tirer, des gens ont eu pour fin de vendre des objets dont la nécessité ne s’imposait pas, ils se sont condamnés à lutter à coup de mensonges et d’illusions ; et comme l’homme s’attache plus aux mots qu’au réel, ils ont imposé leurs produits.

Celui qui couperait le nerf publicitaire transformerait cent fois plus profondément notre civilisation que par n’importe quelle aventure politique.

Une telle publicité devait rester longtemps embryonnaire, tant que l’on n’eut pas le moyen de donner au mensonge une force d’hypnose et que la mentalité productiviste ne fut pas suffisamment développée. Longtemps subsista un certain rapport entre la publicité et le réel et sauf exception, jusqu’au XVIII^e siècle, la seule publicité courante fut l’enseigne qui se balançait au-dessus de l’échoppe même où le produit se fabriquait. La grande publicité telle que nous la connaissons aujourd’hui, comme la grande presse, comme toutes les forces importantes qui forment l’armature de notre civilisation, est un produit récent de ce que l’on appelle d’un terme trop précis « La Révolution industrielle ». À partir de ce moment la publicité commence à devenir indépendante de la réalité de l’objet (sa nécessité, sa fabrication, sa valeur, etc…).

Lire aussi sur Terrestres : Pierre de Jouvancourt et Quentin Hardy, « Dagognet et l’écologie : anatomie d’un rendez-vous manqué », octobre 2018.

La première phase de cette évolution c’est l’union de la publicité et du journal, en même temps que le développement de l’affichage. Là encore il y a des étapes. Bien que la vente du produit dépende de plus en plus de la publicité faite, il y a au début encore un faible rapport entre la publicité et la production en ce sens que si la publicité s’est détachée de la réalité de l’objet c’est le fabricant qui fait sa propre publicité et l’adresse à une clientèle limitée. Enfin au dernier stade la publicité devient une force propre, indépendante, qui peut servir à tout. Elle n’est plus en puissance du fabricant, elle s’est constituée en dehors du produit, du fabricant et de l’homme client, dans l’agence de publicité. Voulez-vous lancer une marque d’auto, une spécialité pharmaceutique, un homme politique ? Adressez-vous à Havas, il vous fera un devis.

Cette abstraction de plus en plus grande de la publicité à l’égard des réalités qu’elle est censée représenter, s’explique en partie par le caractère de l’industrialisme actuel, sa division des tâches et sa concentration. Mais elle a été servie par l’invention de moyens d’évidence qui peuvent rendre le mensonge plus réel que la réalité. Le développement de la publicité et de son efficacité est étroitement lié aux progrès de la T.S.F., du Cinéma, de la Grande presse. Il est encore lié à l’accroissement considérable de puissance que le progrès technique et le jeu de l’argent peuvent mettre entre les mains des incapables là où autrefois la dure sélection d’une nature indomptée opérait un tri grossièrement normal. L’inflation publicitaire est donc une des formes de l’inflation à la production et à la consommation profitables développée par la fécondité artificielle de l’argent au détriment de l’économie humaine. Elle est du ressort même du régime.

Notre civilisation est ainsi faite que ce sont les actes les plus absurdes qui sont les plus profitables et qu’elle ne vit que grâce à l’erreur, au temps perdu, au sang répandu.

On ne le voit pas, parce qu’elle est partout. Nous avons perdu, je l’ai déjà dit, le sens du quotidien et seul l’exceptionnel nous touche. Cependant celui qui couperait le nerf publicitaire transformerait cent fois plus profondément notre civilisation que par n’importe quelle aventure politique.

L’économie y serait la première intéressée. Songe-t-on au capital énorme gaspillé en publicité au détriment de la qualité du produit ? Ces conseils tonitruants, ces lumières, ces initiales, ces mensonges, à quoi bon ? Est-ce que la publicité comme l’argent ne serait pas le jeu stérile par excellence ? La publicité est nécessaire à la vente, dit-on. Oui, dans le cadre de cette civilisation que nous rejetons. Tout y est si bien embrouillé que les lois de la vente ne sont plus les lois du travail et que ce sont les travaux les plus stériles qui rapportent le plus d’argent. Au lieu de perdre du temps à soigner et à perfectionner votre produit faites de la publicité, toutes choses seront égales d’ailleurs, au résultat comptable sinon à la fécondité humaine. Notre civilisation est ainsi faite que ce sont les actes les plus absurdes qui sont les plus profitables et qu’elle ne vit que grâce à l’erreur, au temps perdu, au sang répandu.

Mais il y a des problèmes bien plus graves que l’absurdité du gaspillage. L’économie ne joue pas dans l’abstrait, elle nous touche. Quand elle est mécanisée elle tourne dans le sens de son inertie. Vous pouvez faire un canon pour défendre la paix, la fonction du canon est de tuer et il l’accomplira tôt ou tard. Ici nous pouvons tous juger sans statistiques ni compétence. Il s’agit de l’action de la publicité sur notre vie même.

Elle est facile à saisir ; si les forces économiques, par les techniques bancaires, de l’industrie, du commerce, des transports, ne déterminent l’homme qu’indirectement, par la publicité elles agissent directement, puisque la réclame a pour but de flatter l’amour-propre, de provoquer le besoin et, pour résister à l’atonie provoquée par une surenchère perpétuelle, de raccrocher violemment. La publicité est le moyen par lequel l’argent réalise directement sa domination sur les objets et sur les hommes.

Le libéralisme bourgeois avait horreur de l’art de plein air, de la culture populaire, de l’enseignement quotidien, il les a abandonnés aux prêches de la production et de la consommation.

Provocante, elle ne persuade pas, mais agit par une forme d’évidence qu’aucune philosophie n’a encore proposée et qui relève approximativement du coup de massue. Pour persuader il lui faudrait s’adresser à chaque personne. La personne est son ennemi propre. La personne, c’est la ménagère qui compare et critique, la personne a des exigences et des préférences, la personne fait produire cher et résiste au bagout. L’achat, en régime publicitaire, n’est pas un choix, il est un phénomène d’hypnose collective. Aussi emploie-t-on la répétition, l’éblouissement, l’obsession. Il s’agit de faire des acheteurs malgré soi, des acheteurs-automates. Si vous voyez partout : « Channel est le fourreur sachant fourrer », la facilité de vos nerfs vous conduira un jour chez Channel, au lieu de tant réfléchir.

Le régime de la grande ville éreinte l’homme du matin au soir. Alors, sur sa sensibilité piétinée de bruits, de divertissements, d’agitations, la publicité pose doucement ses ordres. Elle le saisit à son insu chaque fois qu’il erre sans penser à grand-chose, chaque fois que quittant la politique et les pensées il rentre dans le quotidien, regardant machinalement les affiches et les journaux sur le chemin qui mène à son travail.

La publicité, c’est l’école de toutes les classes, l’enseignement en plein air, l’expérience courante où se forme le sens commun. Elle joue dans notre Civilisation le rôle des histoires racontées sur les murs des cathédrales que les paysans regardaient vaguement en attendant la messe ; elle a remplacé les complaintes des colporteurs, les dictons sur la pluie et le beau temps, sur la qualité des bœufs du Nivernais, les proverbes sur les femmes de Dieulivol et les charrues de Villedieu.

Le libéralisme bourgeois lui a fait le terrain libre. Il avait horreur de l’art de plein air, de la culture populaire, de l’enseignement quotidien, il les a abandonnés aux prêches de la production et de la consommation. C’est Citroën qui orne nos rues, c’est Kruschen⁵ qui nous fait attentifs à nos maladies, c’est Tokalon⁶ qui se préoccupe de l’avenir des filles, le bonhomme Emboi de l’esthétique de notre intérieur. Le slogan remplace le dicton.

Mythes de l’Argent, du Confort et du Progrès, vieux mythes du Soleil, de la Nature, de la Force, du Héros et de la Vedette, de l’Amour-bonheur, de l’évasion, pour chacun on pourrait nommer les affiches.

La publicité se charge enfin depuis peu de nos inquiétudes spirituelles. « Voulez-vous un bon conseiller ? » nous demande le Fakir. Spiritualité dirigée, et les gens d’esprit s’y vendent aisément : le Maréchal Franchet d’Esperey, Mistinguett et Cochet affirment l’excellence du Bakerfix⁷, en retour Détroyat et Borotra⁸ affirment l’excellence de la politique du colonel de La Rocque. Procédés identiquement les mêmes ; la publicité a ses fatalités : ce n’est pas le ministre qui mène la propagande, c’est la propagande qui mène le ministre. Qu’Hitler ou Kruschen présentent leur sel ou leur politique ils présentent du même coup un idéal général de vie. « Qu’importe pourvu que le foie fonctionne ! » s’écrie sur un placard le  vieillard sportif, optimiste  et  jemenfoutiste. Vendre le produit, c’est persuader à une multitude croissante de gens qu’en effet rien n’importe si le foie fonctionne bien.

Lire aussi sur Terrestres : Aurélien Berlan, « Réécrire l’histoire, neutraliser l’écologie politique », novembre 2020.

Essayez l’exégèse des affiches les plus courantes, au hasard des rues, vous en apprendrez bien plus sur la réalité de votre temps que par les statistiques et les idéologies. Je pourrais multiplier les exemples. Telle affiche de sport d’hiver en dit plus long sur le paganisme actuel que tous les traités des professeurs d’Universités racistes. Neige ensoleillée, un corps de femme brun et épanoui. Qu’importe pourvu que mon corps s’épanouisse au soleil. L’agent de publicité recherche instinctivement à happer les tendances profondes les plus agissantes dans le temps, dans le lieu où il travaille. Voyez la part qu’il fait à l’appel du sexe, depuis le prétexte facile que donnent le vêtement et les pilules de beauté jusqu’aux élégances que Renault ou Peugeot met au volant de son dernier modèle. Tokalon le dit crûment aux femmes : « La fin d’une femme est d’être belle et d’ainsi décrocher le sac. » Tournez la page, et dans ce même journal bien-pensant, vous lirez des fulminations contre l’immoralité des murs. Cela montre assez que cette publicité agit au-dessous des partis politiques et des doctrines, sur le sens commun que chaque jour consolide. Tokalon ou Peugeot convainquent aussi bien le communiste que le camelot d’A. F. Havas avec son argent place le même idéal dans tous les journaux.

La même jeune fille splendide sert de preuve à l’excellence du fascisme ou du produit dépuratif.

Lorsqu’on cherche à analyser ce sens commun créé par les lieux communs publicitaires on y découvre précisément tous les vieux mythes contre lesquels nous nous battons : entre autres, mythes de l’Argent, du Confort et du Progrès. C’est évidemment là qu’il faut rechercher une des causes de la puissance qu’ils ont aujourd’hui. Sens commun indifférent aux doctrines, infiniment plus suggestif que les doctrines car il peut s’exprimer en images, vieux mythes du Soleil, de la Nature, de la Force, du Héros et de la Vedette, de l’Amour-bonheur, de l’évasion, pour chacun on pourrait nommer les affiches. Et nous retrouvons cette similitude entre la publicité politique et la publicité commerciale qui dénonce une âme commune. Le même torse dressé en pleine lumière, le même poing, brosse à dent, fusil ou pioche en main exalte le prolétaire ou le produit untel ; la même jeune fille splendide (mens sana in corpore sano) sert de preuve à l’excellence du fascisme ou du dépuratif. Mêmes images, marques profondes d’un même idéal. A côté des opinions politiques plus ou moins superficielles, plus ou moins apprises, se forme un vaste fond d’opinions et d’images communes qui se cristallise brusquement lorsqu’il y a un parti assez habile et assez riche pour les exploiter. Demain, le régime qui réussira sera peut-être le régime du rien n’importe-quand-le-foie-fonctionne, ou celui qui réussira à aligner le plus de belles filles et d’hommes hygiéniques, un régime de pilules Pink et de bonheur, de pilules orientales et d’érotisme, et de bonshommes Emboi.

Déjà nous croisons dans la rue le petit jeune homme à gomina pour marque de dentifrice, l’aristocrate à l’élégance discrète pour réclame de Borsalino, et celle qui porte des bas Marny, pour ne pas parler du pauvre naïf qui a cru à la voiture aérodynamique. C’est bien là que l’on trouve les motifs de vivre des foules de la grande ville. L’agent de publicité ne doit pas s’embarrasser de philosophies ou de la dignité de l’homme pour faire son tract, il doit obtenir des gens non pas des paroles mais un acte, celui de donner leur argent, il ne doit pas toucher les motifs qu’ils prononcent des lèvres mais ceux qui meuvent sourdement leur cœur.

La publicité est contre la personne, par sa puissance contraignante et dans son principe même, puisqu’elle a pour but d’empêcher le choix.

Ces procédés publicitaires, commerciaux ou politiques, sont indépendants des pays comme des doctrines. Certaines entreprises internationales (Kruschen, Tokalon, Ford, etc…) emploient un seul type de procédé pour être efficace sur la moyenne de tous les pays, et elles réussissent. Elle est ainsi une redoutable puissance d’uniformisation et de dépersonnalisation. Il faut persuader cet homme qu’il doit acheter une voiture Citroën, en lui laissant l’illusion qu’il la choisira librement. Au nom de la production on déformera, on changera sa vie, et comme ces déformations se font sur un type identique, la publicité est une grande créatrice de masses et de déterminismes économiques. Le derrière de M. Milton est une pauvre chose mais sur le grand écran, lorsqu’un peuple s’y passionne, le spectacle devient apocalyptique. Léonora Rheinart la star a une tête de boniche, mais lorsque des milliers de jeunes gens s’enflamment sur les détails de sa vie privée, la boniche monte aux autels. Une morale et une esthétique de tape à l’œil, de vulgarité, de faux et ennuyeux modernisme, voilà ce qu’elle substitue chaque jour un peu plus à la culture populaire.

Ainsi la publicité est contre la personne, par sa puissance contraignante et dans son principe même, puisqu’elle a pour but d’empêcher le choix. Dans une vie tout se tient : elle ne peut nous empêcher de choisir un poêlon sans nous empêcher de vivre selon la vérité.

Nous disions que toucher à ce seul mécanisme serait bouleverser tout le système. On ne serait en effet pas entraîné à moins qu’à supprimer les formes anarchiques de concurrence qui alimentent la surenchère publicitaire, à reprendre tout le problème de la vente dans le sens d’une information directe, discrète, et peut-être automatique du public, et surtout centralisée, à dégager une métaphysique de la vie, donc des besoins, et à régler la production sur cette échelle mobile, mais réglée des besoins.

Dès maintenant, cependant, une révolution est au pouvoir de chacun: la prise de conscience de l’oppression publicitaire et la résistance active à ses suggestions.

Photo d’accueil : Scott Webb sur Unsplash

Notes

1. Dans la collection « Repères philosophiques »[↩]
2. Voir Bernard London, Ending the Depression Through Planned Obsolescence, New-York, 1932, traduit en français chez Alia en 2019 : Bernard London, L’Obsolescence programmée des objets pour en finir avec la grande dépression, p. 9[↩]
3. Cet article est extrait du bulletin Intérieur polycopié de notre groupe de Bordeaux [Note de la publication originale dans la revue Esprit en 1935, p. 7-14].[↩]
4. Le terme est à entendre dans son sens usuel à l’époque : « Qui est admis, pratiqué par la grande majorité des personnes composant une collectivité, appartenant à une culture ; qui est répandu. » – Dictionnaire CNRTL (NdE).[↩]
5. Célèbre produit pharmaceutique de l’entre-deux-guerres, d’origine britannique, la publicité vante alors de façon dithyrambique les vertus sanitaires de ces sels commercialisés comme miraculeux (NdE).[↩]
6. Tokalon est une des premières crèmes « antirides » commercialisée au début du XXe siècle et massivement vantée dans la publicité de l’entre-deux-guerres (NdE).[↩]
7. Produit cosmétique Gomina du nom de l’artiste Joséphine Baker (NdE).[↩]
8. Joueur de tennis des années 1930, devenu plus tard homme politique (NdE).[↩]